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帅康营销副总刘春华:内塑文化 外树品牌

内容来源:《中国厨卫》杂志  发布时间:2013-03-27 更新时间:2017-02-13 查看次数:1772


 

  在近日揭晓的“中国500最具价值品牌”排行榜上,帅康以93.91亿元的品牌价值继续领跑厨卫第一品牌,连续5年蝉联这一殊荣,成为该排行榜上为数不多的强势企业。在帅康短短28年的企业历史中,是如何一步步走向颠峰的,为此,本刊专访帅康集团营销副总裁刘春华先生,一探帅康品牌建设的成功之路。

 

  【记者】:首先祝贺帅康今年以93.91亿元的品牌价值,连续五年蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌的桂冠。帅康的品牌价值毋庸置疑,但是中国有句俗语:“打江山容易,坐江山难”,请问刘总,您是如何持续强化帅康品牌的?未来有哪些规划?

 

  【刘春华】:帅康品牌要得到持续强化,就需要我们做到:内塑文化,外树品牌。

 

  品牌不是单纯的产品,也不是单纯的VI标识,而是消费者广为流传的对企业的评价和口碑,是企业基业长青的基石。品牌要得到不断的强化,就需要不断地得到消费者的认可和传播。这需要企业有一个快速反应的系统,不断满足市场的需求,满足消费者的需求。这个系统中最活跃的因素就是人,他们的做事方式和价值观,直接内化为企业文化。而在帅康内部,所有帅康员工已牢固树立起“一切从市场出发”、“用户永远是对的”等正确的价值观与做事方式,使帅康美誉不断得到传播。

 

  同时,帅康品牌的不断强化,还得益于3个“坚持”。

 

  首先,坚持一个定位:厨卫电器领导品牌。帅康是厨卫电器领导品牌,是3800万用户的选择与青睐,以品牌价值93.91亿元领跑厨卫行业,在全国百户家庭吸油烟机拥有率领先。

 

  其次,坚持一个终端:A5终端形象的标准统一。A5终端形象很好地展示了帅康的品牌形象,传承了帅康的高端品牌定位,统一了终端的品牌气质。

 

  最后,坚持一个原则:软性决定硬性。比如说:我们在东方卫视《百里挑一》栏目投放了广告,而在线下,我们又举办了“帅康联手东方卫视《百里挑一》全国男嘉宾海选招募活动”。通过线上线下、一软一硬的结合,很好地宣传了帅康品牌,不断强化了帅康在消费者心目中的品牌形象。

 

  又比如说:我们的六一公益活动、“小候鸟”公益、“如何加速职场成功”高校公益宣讲、每月一次的新闻发布会、线下的营销活动等,都在潜移默化中强化了帅康的品牌形象。

 

  未来,帅康仍将长期坚持“厨卫电器领导品牌”的品牌定位,以不断满足消费者的未来需求为出发点,以整体厨卫产品为主导,以品牌为主线,以质量为生命,以市场带开发,积极开拓国际市场,继续引进国际一流设备和优秀设计师,继续加快国际化进程,将帅康打造成厨卫行业国际一流品牌。

 

  【记者】:去年,帅康研发了20m3/min的大吸力烟机,最近又推出了节能环保的变频鼓风灶。在新产品陆续推出的同时,帅康在品牌宣传上是如何跟进的,取得了哪些成效?


  【刘春华】:俗话说:酒香不怕巷子深。对于那些辩不出好酒香味的消费者来说,我们就让他来尝酒,通过亲身体验,来体验高科技为厨电带来的变革。

 

  众所周知,品牌最终是通过消费者的口碑进行传播的。帅康视质量为生命,以市场带动开发,因此推出的新产品都是非常受消费者欢迎的,因为这些产品满足了消费者对厨房产品的需求。针对像帅康20m³/min大吸力吸油烟机、变频鼓风灶等能引起行业震荡的产品,我们召开大型新品发布会,邀请全国媒体进行大面积、大力度地宣传。

 

  当然,随着新媒体的崛起,在做好传统媒体宣传的同时,我们也会借助新媒体开展“湿营销”。帅康通过新媒介传播新产品,进行产品活动体验,搭建起一个与消费者信任的沟通交流平台,用这种创新的营销方式来延续放大品牌的生命力。

 

  有了线上的宣传,当然还少不了线下的营销落地。帅康通过举办路演活动、小区推广等,使消费者亲身投入到产品的使用体验中来,通过自己的体验来认识和了解产品,进而选购产品和进行口碑传播。

 

  在不久前的世界品牌大会上,帅康以93.91亿元的品牌价值5度蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌,荣膺2012最佳品牌形象奖和金口碑奖,帅康品牌成为最受消费者喜爱的厨卫品牌。

 

  目前,市场上的帅康产品都取得了非常好的销售业绩,尤其是帅康的20m³/min大吸力烟机,销量同比增速高达268.7%,远远高于其它油烟机产品。帅康大吸力产品的快速崛起,成为了厨电市场新的增长点。而帅康变频鼓风灶,凭借其无可比拟的74.1%的高热效率,一上市就引爆燃气灶市场,成为市场主流产品。

  

  【记者】:我们知道,一个成熟品牌的建设是个系统工程,并不是一朝一夕之功。帅康作为中国厨电行业的资深品牌,有着非常深厚的底蕴。但是,随着时代的发展,消费者的消费观念在信息时代转变的速度越来越快。在这一问题上,刘总认为,我们的厨电企业应该如何把握?

 

  【刘春华】:不断满足消费者的未来需求,是帅康一直贯彻的使命,也是帅康美誉度不断提升的根本。时代在发展,消费观念在转变,但是帅康“不断满足消费者未来需求”的使命却始终没有变。而且更多时候,帅康甚至担负起了“引导消费需求”的重任。

 

  根据一项权威机构的调查显示,吸烟效果、品牌知名度、噪音大小是消费者在选购吸油烟机时考虑最多的因素,而其中吸烟效果以51%的关注度位列前茅。帅康敏锐地发现:厨房油烟“吸不净”的问题依然困扰着消费者。为此,帅康经过刻苦研发,推出了20m³/min“大吸力”烟机,让油烟成功突围,从而避免了别家炒辣椒、自己闻辣味的尴尬,吸烟效果得到有效提升,很好地满足了消费者的需求。

 

  “节能减排”如今已成为了全世界共同的呼声。帅康历时10余年潜心开发的变频鼓风灶终于在2012年与广大消费者见面。经国家燃气用具质量监督检验中心检验,帅康变频鼓风灶的热效率值高达74.1%,超出国家标准24%。与普通灶具相比,帅康变频鼓风灶可以节省燃气约48.2%。也就是说:原本家里一罐瓶装煤气只能用30天,而用了帅康变频鼓风灶则可以使用将近45天,很好地满足了消费者对“节能减排”的需求。

 

  此外,随着新媒体的发展,传统传播方式的效果已经有所下降,而社区式的“湿营销”正在成为品牌传播的新趋势。帅康敏锐地观察到:通过互联网的社区沟通,建立与消费者之间的信任关系的这种“湿营销”是当前品牌营销的方向。于是,帅康在开心网建立官方账号,在微博上建立官方微博,在群上建立粉丝群,在官方网站上建立互动有奖游戏,在各地主流论坛进行产品互动体验,自导自演拍摄微电影进行品牌营销……通过在这些社会化媒体上建立自己的品牌接触点,不断和粉丝进行深度对话和沟通,改变以前“我说你听”的品牌塑造模式,而逐渐搭建起一个消费者信任的沟通交流平台,用这种创新的营销方式来延续放大品牌的生命力,从而领先于对手。

 

  【记者】:对于一些企业走多品牌发展的路线,你觉得有何利弊?

 

  【刘春华】:多品牌发展在推向市场时,企业对单一消费者开展犹如“群狼吃羊”的营销方式,结合多层次的消费需求,销售人员可以给予目标顾客更多的选择余地,即便某个产品不能使消费者满意或者满足其需求,也可以换另一个。多品牌发展,可以综合性地降低企业的运营成本,在一定程度上可以提升成单率,提升整体的运营效率。多品牌发展的理想状态是:无论消费者如何选择,总有一款产品能使其满意,并购买。

 

  当然,多品牌发展也存在着弊端。就好像一个握紧的拳头去打沙袋,非常有力量,而张开五指去打沙袋,不仅力量缺失了,而且很有可能还会伤了自己。很多时候,多品牌发展就会出现自己伤害自己的情况,究其原因:产品搭配部分主次不明、营销推广资源整合不到位等,最终不仅耗费了有限的营销资源,甚至还会拖垮整个团队。

 

  多品牌是一种商业模式,我们可以发现很多企业依靠多品牌模式取得了成功,也有很多企业陷入了多品牌的泥淖。多品牌,并不是“多产品”,而是各种定位产品的组合,核心在产品定位与质量。相信企业只要定位得当,搭配合理,产品功能互补性强,那么借助多品牌运营的优势,也可以在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

 

  【记者】:前段时间,京东、苏宁、国美等价格战炒得沸沸腾腾,您觉得电商价格混战对企业有哪些契机,对整个厨电行业有没有深远的影响?

 

  【刘春华】:不久前的电商价格战引起了各界人士的关注和讨论,暂不去评价这次价格战的最终目的和造成的影响,单从事件来说,电商的关注度可谓得到了前所未有的提升。

 

  近几年,电商正处于高速发展的阶段,销售额连年增长。2011年,我国电商市场的交易规模达到7万亿元,同比增长46.4%;其中,B2B电商营收规模达131亿元,同比增长35.1%;网购交易规模超过7700亿元,同比增长67.8%。同时,2011年,中国网购用户规模达1.87亿人,占中国PC网民的41.6%。因此,通过网络购物的人群数量在不断增长,潜在顾客的数量则更大。可以说,在电商浪潮中,谁能抓住机遇,谁就能开拓另一片天地。

 

  帅康是厨卫行业最早进入电商领域的企业,通过近些年的运做,已经在网购人群中树立了非常好的口碑。同时,借助线上和线下的配合宣传,已经在电商领域树立了良好的品牌形象。目前在电商领域,帅康的销售额长期排在厨卫行业的前三名。

 

  通过这次电商价格战,一方面使得电商领域获得了前所未有的关注,有越来越多的顾客通过电商来购买帅康厨卫电器,电商的订单量明显增长;另一方面,通过本次电商价格战,对于各个厨卫品牌来说,也是一次很好的洗牌过程。本次电商价格战,对于帅康等拥有较高知名度的品牌冲击较小,可以继续保持品牌优势;而对于一些知名度比较低的品牌来说,则会陷入混战,甚至还可能被同类产品所替代,因而对这类企业冲击较大。

 

  对于整个厨电行业来说,电商化进程会加快,同时很多企业会考虑自建网络销售渠道,整个厨电行业的电商运作会更规范化,同时会更加重视品牌建设。对消费者来说,能够得到更多的实惠。

 

  【记者】:感谢刘总在百忙之中接受我们的采访,祝愿帅康朝着更高的目标迈进。

 

  【刘春华】:谢谢!