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方太集团总裁茅忠群:坚持“不上市”的哲学

内容来源: 第一财经日报 发布时间:2013-01-04 查看次数:1176

  夷施 

  [ “不上市、不打价格战、不欺骗”,这是茅忠群的“三不原则”。在崇尚速度与金钱的中国企业界,这绝对另类 ] 

  看似无形的企业文化,却可以通过对企业业绩的深刻影响而真实存在。五年前,方太集团总裁茅忠群挥动大锤,在数十名工程师的注视下,将一道隔开研发部门的墙拆除一时间成为佳话。如今,方太过硬的研发技术和浓重的企业文化已然成为行业内可圈可点的范本。 

  这种“治大国如烹小鲜”的哲学正是茅忠群管理之术。当大多数人对资本逐利时,茅忠群坚持不上市的原则,按照每年20%~30%的业绩增长要求自己。 

  茅忠群对《第一财经日报》记者说,上市,股市就会变成“指挥棒”,会牺牲企业的长期利益,他们制定战略就会受到各种干扰。不上市,企业战略方向更容易落实。 

  “三不原则” 

  “不上市、不打价格战、不欺骗”,这是茅忠群的“三不原则”。在崇尚速度与金钱的中国企业界,这绝对另类。 

  在中国坚持走高端品牌之路,本来就很难,既要抵制住短期的诱惑,又得要长期坚持。“我不希望有杂音来干扰企业。”因此,每当有投资公司找上门来,茅忠群都会一一回绝掉。 

  茅忠群说:“有些上市企业走进了单纯追求利润的不良怪圈,上市反倒会被股东施加压力,首要任务变成了一味追求利润规模,这与方太做高端品牌的梦想会有冲突。一个真正的高端品牌应该是经得起时间考验的,而不是用规模利润来决定的。” 

  不打价格战、不欺骗,也是为了维持方太高端品牌的定位。在行业爆发价格战初期,很多同行都以拉低价格的方式换取市场,销售经理每次都会给茅忠群价格太高的信息,建议他赶快降价扩大销量。那时他每天都会接到很多这样的电话,要求降价,甚至将电话打到了其父亲茅理翔那里,希望让老子说服儿子来降价。但茅忠群顶住了压力,固守原有的价格。 

  持续的房地产调控政策,在一定程度上抑制了购房者的需求,厨电市场的整体萎缩在所难免。加上欧派、西门子等内、外资企业以整体厨房的概念强势切入,也给传统的厨电制造商带来了新的挑战。中怡康调研数据显示,从2011年起厨电市场就呈现出萎缩。其中吸油烟机下降5.3%、燃气灶下降4.3%、消毒柜下降11.9%。对于方太在长三角的直接竞争对手、厨电业另一巨头老板电器(18.76,0.41,2.23%)(002508.SZ)也曾在财报中预计,2012年仍会有一定程度下滑。 

  去年方太整体业绩实现了超过20%的涨幅,全国销售机构达56家,专卖店数量约在1000家。茅忠群告诉记者,今年的目标并未因为行业增速放缓而改变,依然设定在20%~30%。 

  虽然茅忠群崇尚“不贪大求快,优雅地生存”,但方太的成长速度并不慢,2010年的营收已突破20亿元,2011年的销售额约为30个亿。2012年上半年,在4000元以上高端抽油烟机市场的份额,方太以38.7%排名第一。 

  坚持高端 

  在市场战略上,方太无疑牢牢占领着高端市场。但这并不意味着没有竞争者来分羹。 

  老板电器就在今年引入了有300多年历史的法国品牌帝泽,帝泽品牌的产品将在境外生产。数据显示,目前,帝泽在法国、中国香港以及新加坡的顶级厨电市场的占有率分别为12.5%、60%和50%。 

  而方太的市场目标也一直锁定在高端嵌入式厨房电器。今年,方太首家FOTILE STYLE顶级厨电馆也意在强化其高端品牌定位。 

  “务实”、“重执行”是大多数员工对茅忠群行事风格的评价,这种风格亦体现在方太十几年如一日地坚持研发与创新的态度上。 

  在中高端厨电领域,技术是块试金石。正是意识到它的含金量,方太保持每年将年收入的5%投入研发中。 

  事实上,方太的意义不仅在于中国最贵的厨房电器,不是洋品牌,而是中国本土品牌。方太最大的贡献在于给中国制造企业创造了一种经营品牌溢价的方法,为中国制造企业实行战略转型提供了一个标杆案例。 

  一般意义上,中国制造大概有两种模式:一是品牌溢价模式,另一个是低价和规模驱动模式。但如果中国制造一味是低价和规模导向,那么中国制造永远停留在低价值水平。 

  方太正是让中国所有的制造企业看到一个活生生的案例,那就是做品牌溢价型企业。 

  “似乎中国制造就是中低端品牌的代名词。家电行业高端品牌都是清一色的洋品牌。我当时是初生牛犊不怕虎,既然是市场空白我当然要进入。而且我还发现,其他家电行业洋品牌都进来了,为什么当时抽油烟机没有洋品牌?因为国外抽油烟机不适合中国的厨房。”茅忠群说,“做高端最重要的是要耐得住寂寞,你不能看着人家中低端市场大就眼红。我们也从来不给别人贴牌,因为我们不是定位‘世界工厂’,方太要打造的是品牌。”